Srpen 2004

Přehnaná nabídka zboží vyvolává stres

Eva Hauserová

Váháte, jaký videopřehrávač, auto či dům si koupit? Topíte se v oceánu různých možností? Pokud ano, pozor na deprese. Není neobvyklé, že lidé stráví několik měsíců rozhodováním, jaký výrobek zakoupí. Radost ze získaného předmětu pak ale rychle vyprchá. Svědčí o tom nejen naše zkušenost z běžného života, ale i exaktní výzkumy vědců.

Znáte tu starou židovskou anekdotu o pastičce na myši sestrojené ze žiletky, která má po jedné straně nastražený oříšek a po druhé mandličku? Myška přijde a nemůže se rozhodnout: oříšek nebo mandličku? Jak přitom kroutí hlavou, podřeže si krk.

Dnešní zákazníci jsou na tom často podobně. Čekali byste, že čím větší možnost výběru různých typů zboží, tím více si užijeme blahobytu a budeme šťastnější. Jenže ono to tak nefunguje - až příliš široký výběr nám může způsobit psychické problémy.

Obrázek první: totalitní krámek, kam právě dovezli jogurty. Jsme rádi, že se na nás dostalo, ale zároveň jsme otrávení, že si nemůžeme vybrat aspoň mezi bílým a ovocným. Obrázek druhý: současný supermarket, kde najdeme na regálech kolem deseti druhů jogurtů a bez potíží si vybereme ten svůj. Obrázek třetí: americký hypermarket, kde jsou na stometrových regálech vystaveny tisíce druhů jogurtů a člověk už cítí spíš zmatek než radost.

Komu hrozí stres?

Nikdo nepochybuje o tom, že jistá možnost výběru je dobrá věc. Pokud ale nabídka přesáhne určitou míru, může to vést ke stresu, a dokonce k depresi. Americký profesor sociální teorie Barry Schwartz uveřejnil studii, kde tento fenomén, projevující se nejvýraznější právě v USA a v dalších společnostech žijících v nadbytku, analyzuje do hloubky.

Zatímco hrubý domácí produkt se v USA během uplynulých 30 let více než zdvojnásobil, podíl obyvatel, kteří o sobě v průzkumech tvrdí, že jsou "velmi šťastní", poklesl asi o 5 %. Počet případů depresí vyžadujících odbornou léčbu je nejvyšší v dějinách a stále stoupá. To všechno má samozřejmě celou řadu příčin, ale průzkumy ukazují, že jednou z nich je i explozivní nárůst možností výběru.

Podle výzkumu Barryho Schwartze a jeho kolegů ze Swarthmore College existují lidé, kteří mají sklony cítit se s rostoucím počtem možností nešťastnější. Podle tohoto kritéria lze v populaci rozlišit dva základní typy: "Maximalisté" si chtějí být vždy jistí, že zvolili nejlepší variantu, a protože to není možné, trápí se. "Uspokojitelní" hledají prostě něco, co jim vyhovuje, a vědomí, že mohli mít něco lepšího, je netíží.

Profesor Schwartz sestavil test o třinácti otázkách, který předložil několika tisícům lidí. Výsledek odpovídal jeho očekávání: lidé s nejsilnějšími maximalistickými tendencemi trpí sklony k závažným depresím. Na co se testovaných osob ptal? Třeba na to, zda si při každém rozhodování představují všechny ostatní možnosti, včetně těch, které jim v dané chvíli nejsou vůbec dostupné. Nebo zda se stále poohlížejí po jiném zaměstnání, i když jsou v tom svém spokojeni. Anebo zda stále přepínají rozhlasové či televizní kanály, aby jim náhodou něco neuniklo.

Příčin, proč jsou maximalisté tak nešťastní, je víc. Tak především vyvíjejí obrovské úsilí na zkoumání mnoha výrobků, takže jim proces rozhodování zabere neúměrně mnoho času. Přitom nikdy nejsou se svým výběrem spokojeni.

K prohloubení problému přispívá i nastavení lidské psychiky: pocit ztráty, lítosti nad ztracenou příležitostí, je podhoubím, z něhož vcelku zaručeně vyrůstají přetrvávající nešťastné pocity.

Proč? Před časem prováděné výzkumy psychologa Daniela Kahnemana z Princetonské univerzity prokázaly, že ztráty obecně mají na lidskou psychiku daleko větší vliv než zisky; špatné pocity ze ztráty intenzitou několikrát převyšují dobré pocity z nějakého zisku.

Záporné pocity převládnou

Se vzrůstajícím počtem možností začnou brzy převládat záporné pocity. Další problém spočívá v tom, že i když si něco vybereme a koupíme, nedokážeme se z toho přiměřeně dlouho radovat. Daný předmět nám přinese méně radosti, než jsme čekali, protože se na něj rychle adaptujeme. Průzkumy Daniela T. Gilberta z Harvardské univerzity ukázaly, že lidé prakticky vždy přecení, jak dlouho u nich přetrvají dobré pocity z nějakého zážitku, a naopak podcení trvání špatných pocitů po prožitku nepříjemném.

Čím více energie a času investujeme do nějakého rozhodnutí k nákupu, tím větší uspokojení pak ze získaného předmětu očekáváme. Když strávíme čtyři měsíce rozhodováním, jaký stereopřehrávač nebo automobil si koupit, neustále hledáme tu nejlepší možnost a přemítáme nad tím, očekáváme pak dlouhodobé, možná několikaleté uspokojení. Místo toho stav štěstí ze získaného předmětu vyprchá velice rychle, možná v řádu týdnů, a my zažijeme zklamání.

Obrana proti nadbytku

Když jsme stále nuceni k nějakému výběru, podvědomě se proti tomu začneme bouřit, obtěžuje nás to. Dobře je to vidět na pokusu se skupinou dobrovolníků, kterým vědci slíbili jeden a půl dolaru za vyplnění určitého dotazníku. Když úkol splnili, dostali na výběr buď dohodnutou finanční odměnu, nebo kovovou propisovačku v ceně dvou dolarů. Tři čtvrtiny respondentů si vybraly propisovačku. V druhém stejně uspořádaném pokusu byla účastníkům nabídnuta nejen propisovačka, ale i další možnost - dva barevné fixy, mající dohromady také cenu dvou dolarů. Tentokrát si víc než polovina respondentů raději vzala peníze.

Ačkoli nás přílišný výběr zatěžuje, ve stále blahobytnější společnosti neustále rostou naše očekávání, co všechno můžeme mít. Noviny New York Times v roce 1999 uspořádaly průzkum dospívající mládeže a žádaly děti, aby porovnaly své zkušenosti s tím, co prožívali jejich rodiče, když byli ve stejném věku. Padesát procent dětí z domácností s vysokou životní úrovní soudilo, že mají oproti rodičům těžší život. Mluvily o tom, že se po nich chce příliš mnoho: příliš mnoho aktivit, příliš mnoho zákaznického výběru, musí se učit příliš mnoha věcem. Pociťovaly zkrátka jakousi zahlcenost, stálý tlak, příval nových a nových informací a aktivit.

Zdá se, že proti těmto společenským trendům člověku nezbude než si postupně vyvinout určitou vnitřní obranu.

(Lidové noviny, www.lidovky.cz, kráceno)