Leden 2006

Česko o sobě do světa podává nesourodé zprávy

Karolína Vitvarová-Vránková

Těžko si představit firmu, kde má reklamu a prezentaci na starosti nejméně čtrnáct různých oddělení, všechna za ni utrácejí a nikdo přesně neví kolik. Právě tak to funguje s Českou republikou. Podle toho pak vypadá náš obraz v hlavách zmatených cizinců.

Češi jsou prostí vesničané, melancholičtí, spjatí s půdou, neiniciativní, nectižádostiví a vůbec tak trochu zaostalí, domnívají se cizinci. Alespoň podle výzkumu, který si před časem nechalo zpracovat ministerstvo zahraničí. Hned několik českých úřadů se v posledních měsících rozhodlo, že leckdy zmatené a stereotypní představy o Česku vyvrátí. Začaly tvořit mediální kampaně a sypat do nich veřejné peníze. Následkem toho má svět o nás tolik nesourodých informací, že z toho jde hlava kolem.

Podle jedné kampaně je Česko zemí přírody, klidu a pohody. Podle druhé se zde tvrdě pracuje a je tu spousta chytrých hlav. Podle třetí potřebujeme odborníky z ciziny. A navrch se u nás skvěle pořádají konference, dá se tu bavit až do úsvitu a jezdil sem Mozart. Kampaně se neliší jen vyzněním, ale také náklady: propagace vedená z různých státních institucí stojí od několika set tisíc do desítek milionů korun. Celkem padne na propagaci Česka v zahraničí ročně více než miliarda.

Klídek a paření

Nejvíce peněz za "reklamu na Česko" roztáčí CzechTourism, organizace zřízená ministerstvem pro místní rozvoj. Letos políčila ve velkém stylu na Poláky a Rakušany: kampaně v tamních médiích mají celkový rozpočet přes 36 milionů korun. Asi čtvrtina jde z kapes českých daňových poplatníků. Zbytek proplatily nebo proplatí fondy Evropské unie.

V Polsku běžel klip světového střihu, který natočil režisér Vladimír Michálek (filmy Amerika, Zapomenuté světlo): v hrané scénce zastaví polskou rodinu obávaný český policista. Místo aby začal lamentovat a vyžadovat pokutu, jak jsou údajně Poláci v Česku zvyklí, pošle je na nejbližší zámek. Kromě klipu visely v ulicích polských měst velkoplošné plakáty a v tisku vyšly inzeráty. Kampaň se sloganem "Zastavte se u nás" servírovala Česko jako poklidnou zastávku pro průměrnou polskou rodinku.

Pokud Poláci zvolí pro cestu do Česka letadlo, budou možná zmateni: ČSA začne vysílat spoty, podle nichž se turista v českém hlavním městě pro samé ježdění na koni, hraní golfu a večeření v luxusních restaurantech ani nedostane do postele a odjíždí s černými kruhy pod očima. Kampaň s ústředním sloganem "Spát můžete doma" připravil pražský magistrát.

Co se asi děje v hlavě cizince, který si zapamatoval loňskou televizní reklamu s hlemýžděm o zemi, kde všechno běží šnečím tempem? Zahlédl-li k tomu ještě navíc nějakou tu brožuru s juchajícím šohajem... "Sdělení mohou být různá. Základní pocit z nich musí být ale jednotný," říká Míla Knepr z agentury Mark BBDO. To, co ví každý začínající kreativec, si musejí osvojit také úředníci: "Reklama jednotlivých zemí se čím dál více podobá reklamě na každé jiné zboží," shrnuje Knepr. Stát je podle něho produkt jako každý jiný a je třeba budovat jeho "brand" čili značku a hledat si pro něho tu správnou "cílovku" neboli cílovou skupinu.

To, co se jeví jako novinka, má kořeny už v tuhém socialismu: "Image a marketing, celá ta propagační rétorika existovala už tehdy," tvrdí Jiří Skoch, někdejší zaměstnanec státní agentury Rapid, která zajišťovala reklamu podnikům zahraničního obchodu a vylepšovala také obraz státu. V listech Financial Times, Handelsblatt či Business Week vycházely několikastránkové komerční přílohy, v nichž se Československá socialistická republika jevila jako "země historických a přírodních krás", kde se vyrábí sklo, textil, bižuterie a která je "významným článkem RVHP". Na propagaci se nešetřilo, odborem inzerce a PR proteklo jen v Rapidu podle Skocha ročně kolem třiceti milionů korun. Právě za ně se vytvořil obraz Československa jako dobrého člena východního bloku, s nímž dnešní tvůrci image bojují.

"Oprostit se od obrazu postkomunistické země s levnou pracovní silou" velí také vládní dokument s krkolomným názvem Jednotná koncepce prezentace České republiky v zahraničí. "Snažíme se dodat moderno, které zatím chybělo, informace o nových technologiích, architektuře, současném vývoji země," říká Jana Adamcová z odboru zahraniční reprezentace, který loni vznikl na ministerstvu zahraničí, aby vzal českou image do svých rukou. V nových propagačních brožurách má vedle děvčic v krojích místo třeba karlovarský filmový festival nebo moderní architektura.

Položku "propagace v zahraničí" vykazuje v současnosti nejméně dvanáct ministerstev a několik státních institucí (úřady statistický, zeměměřičský, průmyslového vlastnictví...). Sečteno je to asi jedna miliarda korun ročně. Ani miliarda však nepokryje všechny náklady. "Je to určitě víc, podle mého soukromého odhadu možná dvakrát," tvrdí Adamcová.

Spor o logo

Momentálně přistoupilo ministerstvo zahraničí k dalšímu kroku a snaží se pro Českou republiku najít atraktivní logo. Podle čerstvé soutěže z něj má být na první pohled jasné, že jsme "moderní, demokratická a vyspělá země", "kvalitní a věrohodný partner" hodný pozornosti a zájmu lidí v jiných zemích. Už zadání však popudilo některé marketingové odborníky: "Považujeme za nesprávné, že se ustoupilo od názvu Česko a že se vracíme k názvu Česká republika, který je marketingově nevhodný," říká za ně Jitka Vysekalová. Kritizují také to, že zadání nedoporučuje využití trikolory, které je ve vizuální komunikaci Česka vžité.

Zatím není jasné, jak se veškeré snahy o zlepšení image vydaří. "Výsledek je nejistý, u nás jsou s takovými kampaněmi minimální zkušenosti," tvrdí Jindřich Jirásek, reklamní odborník z agentury Adinspiration. Hodně prý záleží na tom, aby různé reklamní kampaně říkaly lidem zhruba totéž, aby jejich sdělení bylo konzistentní: "Zatím to vypadá, že Praha a Česká republika svou tvář teprve hledají. Neměly by ji ale hledat moc dlouho," shrnuje Jirásek. Jde totiž o obchod jako každý jiný a bez soudržného a profesionálního marketingu nám nepomůže ani orloj a Lipno dohromady.

S tučňáky do Vídně

Naši konkurenti stupňují vynalézavost a vtip. Do Rakouska dorazili dva tučňáci Joe a Sally se sloganem "Konečně v Rakousku". Ve spotech a reklamách se dvojice ptáků s fotoaparáty na krku prochází Alpami a kupuje Mozartovy koule a turisté se údajně předhánějí, aby už byli v Rakousku. Polsko si zase dělá legraci ze strašení, že jeho levné pracovní síly zaplaví civilizovanější část Evropské unie. Proti obavám jejích původních obyvatel Varšava nasadila plakáty se sexy instalatérem a koketní zdravotní sestřičkou, kteří tvrdí: "Já zůstávám doma, vy přijeďte!" V norském propagačním klipu muž ve vaně divoce pádluje kartáčem. Proč? Nemůže se zbavit dojmů, které v něm zanechalo raftování v Norsku. Španělsko vsadilo na logo s motivem od Joana Miró a široký úsměv. Ten je nakreslený přes fotografie a spoty s výjevy z pláží či golfového hřiště. "Usmívej se, jsi ve Španělsku!" Tak zní pokyn, jemuž nemá žádný návštěvník odolat.

Holky, hokej, Havel

Co se cizinci vybaví, když se řekne sladké slůvko Česko? Praha, pivo, hokej, Václav Havel a holky - přesně v tomto pořadí. Pozoruhodný výsledek vyšel z průzkumu, v němž odpovídali lidé ze čtrnácti zemí od Francie přes Nizozemsko až po USA a Japonsko. Nad tím, jak vypadá "typický Čech", se zamýšleli respondenti ve Velké Británii, Německu a Nizozemsku. Jejich fantazie běžela naplno: Čech je venkovan, který neoplývá velkým bohatstvím a je spjat s půdou a krajinou. Je to tvrdě pracující člověk bez velkých ambicí a ctižádostí. Velkou hodnotou je pro něho rodina. Má sklon k melancholii. Čech není iniciativní, raději se podvoluje příkazům a organizaci. Oblečení ani vybavení bytu nepodřizuje módním trendům. Kromě toho je katolík, pracuje v zemědělství či v průmyslu, kde vyrábí sklo nebo škodovky. Jeho nejslavnější krajané jsou Karel Gott, Dolly Buster, Pan Tau, Franz Kafka a Eva Herzigová.

***

My, Češi

za 30 milionů: "Přijďte k nám zpomalit", vůbec první pokus o profesionální imageovou "reklamu na Česko". Filmařsky bravurní spot běžel na kanálech CNN, BBC či National Geographic. Peníze šly z rozpočtu ministerstva pro místní rozvoj. Problém byl v hlavním hrdinovi, hlemýžďovi. Spot připomínal, že "všude jinde se stavějí továrny a (...) lidé pracují", zatímco v Česku naopak všechno běží šnečím tempem a lidé sem mohou "přijít zpomalit". Za "nešťastné" označil vyznění reklamy i tehdejší ředitel CzechInvestu Martin Jahn

za 26 milionů: "Zastavte se u nás", reklamní spot pro Polsko běžel na třech televizních kanálech, objevil se na "city lightech" a v tisku. Ze státních peněz šlo zhruba šest milionů, zbytek z evropských fondů

za 10,5 milionu: "Mozart navštívil Česko pětkrát. Kolikrát vy?" Reklamní spot uvedený v rakouské televizi a na velkoplošných obrazovkách, billboardech a jinde. Částka zatím není definitivní, z rozpočtu ČR se zaplatí přibližně čtvrtina

za 6 milionů: "Legální migrace, otevřená šance", reklamní kampaň v Bělorusku, Bulharsku, Chorvatsku, Kanadě, Kazachstánu, Moldavsku, Srbsku a Černé Hoře. Z peněz se platí infolinky, propagační materiály, reklamní spoty a další. Například spot v Moldavsku představuje Prahu stylizovanou jako jakési kreslené městečko se starobylými domy. Peníze jdou z rozpočtu ministerstva práce a sociálních věcí. Výsledek mnohamilionového náboru není oslnivý: tři sta "duší". Přesněji tři stovky lidí, kteří se u nás mohou za zvýhodněných podmínek usadit. Kampaň údajně zájem budí, na infolinky volá v každé zemi několik set lidí měsíčně. Podmínky a administrativní překážky jsou však tak složité, že jejich sítem projde minimum zájemců

za více než 2 miliony: "Spát můžete doma", nový spot a reklamní fotografie lákají k návštěvě Prahy. Peníze pocházejí z rozpočtu pražského magistrátu

za 800 000 korun: "Kompetentní pro konference", sto sedmdesát billboardů se sloganem "Kompetenz für Konferenz" propaguje Prahu jako místo pro konání konferencí. Visí v Dortmundu, Frankfurtu, Hamburku a dalších německých městech. Za peníze ministerstva pro místní rozvoj kampaň pořádá Pražská asociace kongresové turistiky.

za 300 000 korun: "Od přírody vynalézaví", na kreativce si zahráli také v CzechInvestu, jejichž vzkaz pro cizinu má sdělovat, že Češi jsou "Innovative by Nature" čili od přírody vynalézaví. Agentura nechala zhotovit tzv. vizuály s fotografiemi úspěšných Čechů. Používá je při vlastních akcích a ve svých materiálech, cílí hlavně na decission makers, tedy ty, kdo dělají důležitá ekonomická rozhodnutí.

(Týden)