Únor 2009

Fajnšmekr na nezaměnitelné knihy

Karel Hvížďala

S nakladatelem a distributorem knih Jiřím Michkem.

Jste původním povoláním technik, stavař. Jak se inženýr dostane ke knihám?

Jednou nás s Milanem Gelnarem, spolužákem z ČVUT, v hospodě napadlo vydávat knihy, které bychom si rádi sami přečetli. Měli jsme motto: Vydávat knihy, které nám chybí v knihovně. V roce 1991 jsme založili nakladatelství Argo. Tehdy jsme o nakladatelování vůbec nic nevěděli, jenom jsme knihy četli. Začali jsme Zelenou tváří Gustava Meyrinka a rozjížděli jsme se velmi pomalu. Tuto knihu jsme připravovali skoro rok.

A kromě toho jste pracovali jako inženýři?

Ne, od stavařiny jsme oba zběhli hned po roce 1989. Dělali jsme jiné věci, ale postupně se příprava na vydávání knih stala tou hlavní starostí, na kterou jsme se soustředili. Ještě jsme znali Lubora Maťu, který dělal distribuci, a přes něj jsme na začátku prodávali celou naši produkci. A někdy v roce 1994 jsme se domluvili s Láďou Horáčkem a Romanem Mikyskou a Vítem Houškou z Volvox Globatoru a založili jsme svou distribuční firmu Sdružení nakladatelů. Ale protože jsme byli spíše nakladatelé než distributoři, vznikly asi po dvou letech problémy, podniku chybělo řádné vedení, pánové Horáček a Houška z toho postupně odešli a nakonec i Roman Mikyska. Zůstali jsme v té firmě jako Argo sami a transformovali jsme ji do firmy Kolportér. A tak nic jiného nezbylo, než abych odešel z Arga a začal se věnovat distribuci. Podnik rostl a v roce 1998 jsme se domluvili s Luborem Maťou a založili jsme společnou distribuci. To je právě Kosmas.

Vy tedy s distribucí nejprve nepřímo, anebo od roku 1997 přímo máte velké zkušenosti. Jak se tento trh vyvíjel? Jakou jste s ním udělal zkušenost?

Je třeba podotknout, že jsme se od začátku soustředili na to, co by se dalo snad nazvat „lepší literaturou“ a tam jsme se potkávali s takovými lidmi, jako je právě Láďa Horáček z Paseky. S ním jsme dělali i nějaké společné projekty, například Ottův slovník naučný. Nemohu hovořit za jiné segmenty trhu. Vlastní distribuci jsme si založit museli, protože jsme měli s distributory špatné zkušenosti. Model se vždy opakoval. Ze začátku to šlo, pak distributoři přestali platit, nemohli jsme knihy dostat ke knihkupcům, protože se rozvážely jen úplné novinky, a když někdo chtěl starší knihu, byl s tím problém. Nesetkali jsme se s takovým distributorem, který by měl zájem udržet důležité či řádné knihy na trhu a plynule zásoboval knihkupce. My jsme se – jak už jsem říkal – soustředili na tu kvalitnější literaturu, která má tu dobrou vlastnost, že se prodává stále. Na tu ale tehdy existující distributoři nebyli připraveni, zajímaly je jen tituly, které se prodávají rychle a ve větším množství. Na takové knihy si za pár týdnů nikdo nevzpomene a ani k tomu není důvod, protože je jich moc a navzájem jsou zaměnitelné. Naše knihy zaměnitelné snad nejsou.

To je jistě pravda, ale do marketingu něco investovat přece musíte, nebo se mýlím?

Samozřejmě, ale rozhodně ne tolik peněz jako do té méně kvalitní četby. Dobrá kniha si i dnes doopravdy najde cestu ke svým čtenářům. Lidé si o důležité knize vždycky řeknou, to se nezměnilo, to funguje stále jako před rokem 1989. Podle mne profesionální marketing v televizi, s výjimkou Euromedia Group, což je de facto Bertelsmann, pod nějž spadá Odeon, Ikar atd., tady není schopen nikdo zajistit, protože řádná kampaň stojí miliony. Ta se nedá navázat na normální knihu na našem malém trhu, kde jsou příjmy řádově rovněž v milionech. To by byl veškerý příjem utopen v marketingu. To si mohou ještě nanejvýš dovolit zásilkové služby jako Reader’s Digest. Ty ale pracují s jiným obchodním modelem, který funguje po celém světě. Reklamu na knihu v televizi u nás skoro neuvidíte. Nakladatelé inzerují v denním tisku, v týdenících a ve specializovaných titulech. To je všechno, protože tu chybějí časopisy či přílohy, prostě Book Revue, které by seriózně a precizně referovaly o všech relevantních knihách a v nichž bychom mohli inzercí oslovovat čtenáře.

Jaké je schéma vašeho uvažování o vydání nějakého rukopisu?

Kniha se nám musí líbit a musíme si myslet, že bude obchodně zajímavá. Pak si musíme odpovědět na otázku: Kolik se toho asi prodá a za jakou cenu? Na základě toho si uděláme kalkulaci a vidíme, jestli je takový projekt realizovatelný, nebo ne. Když se ukáže, že by o knihu byl zájem a že bychom ji mohli financovat, tak si objednáme práva a začneme na projektu pracovat.

Kolik peněz počítáte při kalkulaci na marketing?

Argo vydává zhruba osmdesát knih ročně a jen deset z nich marketingově ošetřujeme za větší peníze. Teď se takto budeme starat o novou knihu našeho redaktora Miloše Urbana Lord Mord a knihu Pavla Renčína Zlatý kříž. Většinou to jsou čeští autoři, jako je třeba ještě Emil Hakl, podle jehož knihy byl natočen film O rodičích a dětech, kteří – pokud jsou dobří – se dají prodat ve slušných nákladech. Zbytek tvoří překladová literatura, v níž dominuje brazilský spisovatel Paul Coelho, dále Robert Fulghum a v poslední době Dan Brown.

Jak kalkulujete knihu? U jakého procenta prodaného prvního nákladu by se měla zaplatit?

Z doporučené ceny knihy si vezme stát devět procent DPH, počítáme se 45 až 50 procenty pro distributora, nám jako nakladateli zůstává 50 až 55 procent, ze kterých se musejí zaplatit výrobní náklady, autorská práva a již zmíněný marketing a co zbude, je zisk. Největší problém je stanovit správně velikost prvního nákladu, snažíme se, aby nám během tří let nic nezůstalo na skladě. Pokud je o knihu zájem dál, tak ji dotiskneme. Kniha by se měla zaplatit minimálně při prodeji 80 procent vytištěných exemplářů, ale toho je leckdy problematické dosáhnout, takže vznikají i ležáky.

Vraťme se ale k tomu, jak se v Česku trh s knihami vyvíjel a jak se vyvíjelo i uvažování o marketingu.

Nám sice tržby neustále rostou, ale na druhé straně se říká, že částka, kterou lidé investují do knih, se dlouhodobě nemění, a navíc vychází stále více titulů. Na počátku devadesátých let to bylo něco lehce pod deset tisíc a v roce 2007 to již bylo dle statistického úřadu 18 029 titulů. Připočtěme, že roste cena knížek, a z toho zákonitě vychází, že od každého titulu se musejí v průměru prodávat čím dál tím méně knih a ceny musí jít nahoru. Co se týče marketingu, vždy jsme uvažovali tak, že náklady na něj na danou knihu musíme započítat do kalkulace knihy. Čili větší marketing se dá dělat jen u knih, u nichž lze očekávat velké tržby.

Za kolik jste prodávali první knihy?

Když jsme začínali, prodávali jsme knihy do sta korun, nyní je průměrná cena kolem tří set korun. Svaz nakladatelů uvádí, že lidé ročně utratí za knihy tři až čtyři miliardy korun.

A jak funguje fenomén Levné knihy?

To založili sourozenci Maivaldovi, kteří začínali v Praze ve Vodičkově ulici na začátku devadesátých let v malém obchodu a z nichž se postupně stala jedna z největších firem díky tomu, že vykupovali těžko prodejné zásoby ze skladů levně pod výrobními náklady a prodávali je za třeba dvojnásobnou cenu, ale pro knižní trh stále velmi levně. Některé tituly začal vydávat pan Maivald sám a soustředil se na ty, za něž nemusí platit práva, protože jsou už prošlá. Nemusí tudíž platit honoráře, nanejvýš platí za překlady, a to je to, co mu umožňuje udržet knihy na tak nízké cenové hladině. A někteří nakladatelé zřejmě vydávají knihy přímo pro něj: část jde na normální trh a část dají v měkkých deskách přímo jemu. V poslední době se pan Maivald chytil ještě jedné vlny a prodává hodně DVD. Asi správně odhadl, že na výprodejových knihách se už nedá tolik vydělávat, protože nakladatelé se naučili odhadovat lépe náklady. Měl šťastnou ruku v tom, že jako první začal s kvalitními starými filmy na DVD, tím oslovil hodně lidí.

Vy jste se ale na trhu prosadili asi hlavně díky internetovému knihkupectví, které umožňuje nabízet knihy o deset i více procent levněji než v kamenných obchodech. Nebo se mýlím?

To je pravda. Začali jsme s tím na české poměry poměrně brzy v roce 1998, obchod jsme rozjeli v roce 1999, otevřeli jsme se čtenářům z malých obcí či měst, kteří chtějí dobré knihy a mají zájem o nich něco předem vědět. A to vše mají ještě levněji než v kamenném obchodě. V současné době již přes internet prodáme něco mezi deseti až dvaceti procenty knih, což je poměrně hodně. Na internetový prodej se doopravdy hodně soustředíme, protože tam vidíme budoucnost.

Proč u nás nejsou dobré knihy k dostání stále, jako je tomu v zahraničí?

Máme vlastní prodejní síť, v niž se snažíme, aby tituly, o kterých si myslíme, že jsou dobré, byly stále na pultě. Ostatní knihkupci mají možnost si jakýkoliv titul doobjednat a my jim ho do tří dnů dodáme. Ti lepší knihkupci toho využívají. Ostatním je to jedno, prodávají jen jednorázově. Do obchodu střední velikosti se jim také víc než 8000 až 10 000 knih nevejde. A vychází-li denně řádově asi 30 až 50 knih, nemůžete se tomu stavu divit. Obchodní hledisko naopak nutí knihkupce k tomu, aby své zboží co nejvíc obměňovali.

Jak se za těch devatenáct let vyvíjely tržby?

Když se nám dařilo, tak tržby rostly mezi deseti až třiceti procenty. Pak jsme měli slabší chvilky, když jsme udělali fúzi s kolegou Maťou. Než jsme se „větší“ distribuci naučili, tak nám trvalo asi tři roky, kdy jsme stagnovali. Teď už se to zase rozjelo, logistické procesy umíme lépe ovládat, zlepšili jsme služby našim zákazníkům. Současný nárůst je ale dán již něčím jiným. Převodem komunikace se zákazníky na internet. Sami jsme si vyvinuli vedle portálu pro zákazníky (B2C) i portál pro knihkupce (B2B). Knihkupci ale již od konce devadesátých let pláčí, že se situace stále zhoršuje. Neplatí to samozřejmě obecně. Někteří rostou a jiní zanikají. Vzniká mnoho nových internetových obchodů, velkých prodejen v hypermarketech i knižních domů, a naopak obchody střední velikosti se prodávají velkým řetězcům a malé krámky zanikají. Trend monopolizace se týká knihkupeckých i nakladatelských společností. Knižní branže má ještě jednu specifickou vlastnost, že v ní nikdo neříká žádná čísla o svých prodejích, vše se tají. U novin či u hudby víte přesně, kolik se čeho prodá, u knih to dodnes nikdo neví a vše jsou jen odhady.

Proč to tak je?

Těch důvodů bude asi víc. Noviny to musejí dělat kvůli inzerci a u muziky je to jednoduché, protože trh ovládají de facto jen čtyři firmy. Knižní trh je velmi rozdrobený a bojí se, aby na něj neviděla konkurence. Proto – dle mého soudu - i odhady, které existují, jsou velmi hrubé.

Jak se za těch bezmála dvacet let vyvíjely náklady knih?

První knihy jsme vydávali v nákladech mezi šesti až deseti tisíci, a to byly náklady na začátek devadesátých let poměrně nízké. Raymonda Thorntona Chandlera, nejvýznamnějšího zástupce tzv. hard-boiled fiction, tedy americké tvrdé školy, jsme vydali nákladem 25 000 výtisků a prodali jsme ho. A ti, co byli před námi, prodávali náklady několika desítek tisíc. Láďa Horáček vydal a prodal Váchalův Krvavý román v nákladu 35 000 výtisků. Ta doba je ale dávno pryč, to se zlomilo postupně někdy kolem roku 1994. Kdybychom dnes vydávali tituly, které jsme vydávali tehdy, mohli bychom si dovolit náklad tak od jednoho tisíce do tří tisíc. To je poměrně dost velký propad, který má za následek prudký nárůst cen, za nějž mohou i vyšší ceny papíru, tisku ...

Kolik si berou z ceny knihy knihkupci?

Když jsme začínali, tak to bylo něco kolem 25 procent. Teď je to v průměru 30 procent.

Já jsem slyšel o 40 procentech.

My třeba takový rabat nikomu nedáme. Ale výjimečně vím, že to mohou nějací distributoři dát. Podle mě se rabat normálně pohybuje maximálně do 35 procent. Hodně pochopitelně záleží na množství, kolik toho kdo odebere a jak je jednoduché jej zásobovat.

Vy jste, soudím, spíše optimista. Jak vidíte budoucnost knižního trhu?

Velké změny očekávám do deseti let, kdy se změní úplně knižní trh, protože ho ovládnou knihy v elektronické podobě. S tím musíme počítat, ale nevíme, kdy to sem přijde a do jaké míry to trh ovlivní. Taková situace se nedá předem dost dobře modelovat. Předpokládal bych, že se stane něco takového, co se stalo s hudbou. Dřív se prodávaly disky, což je trend, který je v krizi a končí. Teď dominuje trhu prodej přes internet. Hudba se bude v budoucnu většinou jen stahovat. Něco podobného se asi stane i s knihami. Kniha vydaná na papíře asi nezmizí ani v době dokonalého elektronického papíru, ale zmizí před elektronickým papírem ostych a bude o něj větší zájem už jen proto, že na distribuci budou „nulové náklady.“ Stáhnout si jakýkoliv text bude možné, dejme tomu, za jeden dolar. Z knížek v papírové podobě se díky tomu postupně stane luxusní zboží pro elity a bude mít charakter spíše dárků s jinou přidanou hodnotou. Kvalita knih se rapidně zvýší. Špičkoví grafici budou mít po letech zase hodně práce.

Jiří Michek (nar. 1965 v Poličce) vystudoval ČVUT – stavební fakultu (1988) a VŠE (1999). Pracoval v ČKD, v počítačové firmě COMA a od roku 1991 působí v nakladatelství ARGO a později i v knižní distribuci KOSMAS.

(Euro)