Únor 2009

Od informace ke konfirmaci aneb Nastupuje třetí mediální krize

Karel Hvížďala

Média v Evropě vstupují do třetí krize za posledních přibližně čtyřicet let. První v druhé polovině sedmdesátých let vyvolalo vehementní stěhování reklamy z tisku do televize, což tištěná média silně poškodilo. Druhá krize přišla v letech 2001 až 2003, kdy se část inzerce přestěhovala z tištěných i elektronických médií na internet. Třetí krize se k nám blíží v těchto dnech a je způsobena hospodářskou recesí: podniky začínají šetřit na propagaci. Tentokrát budou poprvé poškozena všechna média, výjimku představují jen specializované finanční noviny Financial Times i Wall Street Journal a na ekonomiku specializované servery. Návštěvnost těchto portálů a prodejnost důležitých ekonomických novin stoupla až o třetinu.

Důsledky předchozích dvou krizí znamenaly vždy snížení příjmů, což mělo za následek větší koncentraci majitelů, snižování počtu zaměstnanců a zmenšování obsahu médií. Například jen v Německu na podzim roku 2003 bylo bez práce 10 000 novinářů, z nichž většina se do médií již nikdy nevrátila a jen část našla uplatnění v PR agenturách. Řada regionálních novin se zbavila prakticky všech redaktorů a zaměstnává jen editora, volontéry, kteří pracují prakticky zdarma, aby měli potřebný počet let praxe v CV, a tiskne příspěvky čtenářů. České republiky se sice minulá krize skoro nedotkla, ale protože majitelé jsou převážně Němci a Švýcaři, reagovali na domácí krizi zavedením identických opatření i v Česku, aby doma zisk zachovali a zde zvýšili své zisky.

Tehdy se spolkový prezident německého svazu vydavatelů novin Helmut Heinen snažil tvrdě prosadit, aby se znovu přezkoušel zákaz kontroly slučování vydavatelství, který začal ohrožovat pluralitu. Proti se ale postavili vydavatelé, z nichž nejostřejší asi byl Martin Grude, který prohlásil: "S novinami by se mělo zacházet podle kartelových zákonů stejně jako se žvýkačkami nebo punčochami." Tím vlastně řekl toto: my se už dávno nedíváme na noviny, tudíž na informace, jako na strategickou surovinu, ale chceme jako ostatní branže maximální zisk.

Tímto posunem médií z kulturního provozu novinařina přestala být uměleckým řemeslem a stala se průmyslem na výrobu přitažlivých příběhů. To ovšem vůbec neznamená, že nechtějí-li to majitelé vědět, není informace nadále strategickou surovinou. Majitelé novin se svým postojem jen zbavují odpovědnosti za šířené příběhy.

Třetí krize, která se do Evropy blíží, bude mít ještě letos dle odhadu za následek finanční propad zisku v médiích v rozsahu asi pěti až deseti procent a v roce 2009 se propad odhaduje až na 25 procent. Podle některých amerických odborníků ale máme za sebou jen první vlnu krize. Obyčejně následují ještě dvě další vlny jako při tsunami, a proto je možné, že tato krize se protáhne až do roku 2010 a rozhodně se nám nevyhne, což už signalizuje i postoj vydavatelství MAFRA, které dle uniklých informací hodlá v nejbližší době propustit asi 20 redaktorů a zmenšit rozsah novin o některé přílohy.

Jedno z největších vydavatelství v Německu (kam se vedle Velké Británie se každá krize ze Spojených států vždy přelije nejrychleji) Gruner + Jahr již v říjnu ohlásilo "velký úklid". Předseda představenstva této akciové společnosti poslal svým šéfredaktorům neobyčejně otevřený dopis, v němž všem oznámil velké snížení počtu zaměstnanců, počtu vydavatelským míst a zastavení titulů, které nemají šanci blížící se krizi přežít. Ve zmíněném dopise se doslova píše o "bolestivých opatřeních".

První vlna "Sparmassnahmen" se má týkat hospodářských titulů, které jsou v největších potížích (ztráty za rok 2008 se odhadují až na deset milionů eur). Jde konkrétně o Financial Times Deutschland (FTD - prodává 101 000 výtisků, zřejmě většina zájemců čte originál v angličtině), Capital (210 000 výtisků), Börse Online (100 000 výtisků) a Impulse (121 000 výtisků). Všechny tyto tituly by se měly přestěhovat pod jednu střechu do společné redakce. Ta by měla mít jen 250 redaktorů a sídlit v Hamburku. Vše má začít fungovat již od 1. března 2009. Redakce titulů Impulse a Capital v Kolíně nad Rýnem a Börse Online v Mnichově by se měly zrušit a všech 110 novinářů by mělo dostat výpověď. V Hamburku má být naopak otevřeno 50 nových míst. Všichni propuštění se mohou o místa v Hamburku ucházet, otázka ale je, jakou mají reálnou šanci. V rámci úspor se všichni vydavatelé budou snažit zaměstnat mladší lidi za menší platy. Navíc ve Financial Times Deutschland byla již koncem listopadu zrušena příloha Weekend, vinou čehož přijde o práci dalších deset redaktorů. Vzhledem k tomu, že FTD od samého počátku v únoru 2000 prodělává a je evidentní, že se do černých čísel, jak bylo plánováno, v roce 2009 nedostane, spekuluje se i o možnosti zastavení tohoto pro vydavatelství velmi prestižního titulu. Vydavatelství se kompletně sestěhuje do Hamburku, tedy opustí Kolín nad Rýnem, čímž se ušetří dalších dvacet míst. Úsporná opatření, jak napsal časopis Der Spiegel, chystá tento vydavatelský dům i ve vysoce výdělečném týdeníku Stern.

Překvapivé na tomto "velkém úklidu" ale je, jakým způsobem k němu dochází a v jaké firmě. Nakladatelství Gruner + Jahr se díky rodině Jahrových podílí čtvrtinou i na vydávání nejprestižnějšího newsmagazínu Der Spiegel. Většinu v tomto domě má ale největší mediální koncern Bertelsmann, který si léta zakládal na vysoké partnerské podnikatelské kultuře, která byla vždy založena na respektu, odpovědnosti vůči zaměstnancům a důvěře v patriarchu rodu Reinharda Mohna. Proto se šéfredaktoři obrátili dopisem na majitele a probíhající i chystané změny označili za lidsky opovržlivé a překračující zavedenou a tradiční podnikovou kulturu.

Podobně vydavatelství Holzbrinck-Gruppe, které vydává prestižní týdeník Die Zeit a noviny Tagesspiegel, ohlásilo, že na konci roku 2008 zastavuje videoportal Watchberlin, který s velkou slávou startoval v roce 2006 v Berlíně, kde ho provozovala sesterská televizní produkční firma AVE. Portál zaměstnával špičkové publicisty, například Michaela Friedmana, Henryka M. Brodera nebo Haralda Martensteina. Ti komentovali - a většinou velmi vtipně - politiku a kulturu v hlavním městě. Šlo o pokus ukázat, že může být výdělečný i web, který není přímo napojen na velkou redakci. Projekt měl být financován z reklamy. Vzhledem ke špatným prognózám pro následující léta (loni firma Holzbrinck vydělala 215 milionů eur a letos se čeká podstatně nižší zisk) bude proto projekt zastaven.

Nijak růžově nevypadá situace ani ve Švýcarsku. Podle Michaela Ringiera (v Česku vydává Blesk, Aha, Sport, Reflex...) on-line vydání tradičního tamního bulváru Blick je stále hluboko v červených číslech a u tištěných médií propadají stále hlouběji zisky z inzerce. Už loni to bylo o patnáct procent a kvůli gratis novinám klesají i náklady tradičních novin.

Krize se také dotýká řady luxusních časopisů a zřejmě lze očekávat, že některé z nich ji nepřežijí. Přestože se čekalo, že luxusních značek se tato krize nebude týkat, poslední měsíce ve Spojených státech ukazují, že jen za říjen se v USA propadl prodej takového zboží podle MasterCard o celou pětinu, a to samozřejmě sníží objemy inzerce.

International Herald Tribune uvedl, že počet reklamních stránek v módních časopisech již klesl o 22 procent. Prosincové vydání Vogue má jen 221 stran, loni bylo v tutéž dobu vydání o šedesát stránek tlustší. Společnost Condé Nast, která tento magazín vydává, kvůli tomu redukuje počet vydání časopisů pro muže z deseti na dva a o pět procent se omezí rozpočet. Toho ale využívá bohatá konkurence a naopak začíná startovat nové časopisy: s módním časopisem vyšel Dow Jones a The Washington Post. Bude zajímavé sledovat, jak se tyto tituly budou chovat, když podle společnosti Unity Marketing se počet zákazníků utrácejících za luxusní zboží v USA oproti loňsku snížil na polovinu, což omezí inzerci právě v takových titulech. Jak se tento trend podepíše na českém trhu, uvidíme nejspíše již v příštím roce.

Základní otázka, o které se v Česku ale vůbec nehovoří, je ovšem jiná: Je naše civilizace schopná zajistit svobodu slova v době hospodářské krize? Pokud se podaří mediální zákony v USA a Německu zásadně poškodit či prolomit, bude to znamenat, že politici ztratí definitivně vůdčí roli v globalizované společnosti a otěže převezmou do rukou kapitáni průmyslu, tedy korporace, se kterými se budeme těžko domlouvat, protože jim nemáme co nabídnout. Tito lidé, na rozdíl od politiků, netouží po popularitě, chtějí zůstat v anonymitě. Média už nebudou o informaci, ale o konfirmaci.

(Euro)